Zīmols un vērtības
Jau vairākus gadus mēs runājam par to, ka pircējs zīmolus izvēlas, pielīdzinot to vērtības un uzskatus savējiem. Ja sakrīt, tad es šī zīmola preci iegādāšos. Balstoties uz vērtībām un uzskatiem, 58% pirks vai iestāsies par konkrētu zīmolu. Angliski to dēvē par “belief-driven” jeb pārliecības vadītu pircēju. Bet mēs, kas iepērkamies un savas izvēlas balstām ieskatos, neesam tikai pircēji. Mums ir arī citas lomas. Tāpēc nav pārsteigums, ka 64% no investoriem pieņems investēšanas lēmumus un 60% izvēlēsies darba dēvēju, balstoties uz saviem ieskatiem un vērtībām. Priekšplānā izvirzās jautājumi, kas ir saistīti ar uzņēmuma labas pārvaldības procesiem, attieksmi pret darbiniekiem, klientiem, produktu ražošanas ceļu, zīmola vērtībām un vispār kopumā kā tiek veikts bizness. Šāgada jūnija Edelman ziņojums “The New Cascade of Influence” atklāj, ka sabiedrība sagaida no zīmoliem, ka tie, pirmkārt, parūpēsies par jautājumiem, kas saistīti ar darbiniekiem. Otrkārt, par jautājumiem, kas saistīti ar klientiem. Treškārt, jautājumiem, kas skar produktu izmantošanu. Ceturtkārt, kā šie produkti tiek izmantoti. Piektkārt, darbosies atbilstoši zīmola pamatvērtībām. Te ir runa gan par to, kā uzņēmums īsteno deklarētās vērtības – vai tās tiek tiešām darbībā piemērotas (vai tikai paliek uz papīra rakstītas) un kā tās sakrīt ar manām personīgajām vērtībām, gan arī uzņēmuma rīcībā un vārdos skaidri nolasāmiem ieskatiem dažādos sabiedrībai būtiskos jautājumos. Turklāt pēdējo gadu globālās uzticības krīzes kontekstā sabiedrība tic, ka nevis valdībām, bet tieši biznesam (zīmoliem) ir jārisina šie sabiedrībai svarīgie jautājumi(1). Interesanti, ka te nevar runāt par pārejošu tendenci. Tas ir process, kas ir aizsācies un turpināsies, jo tā dzinējspēks ir Z paaudze.
Z paaudzes ietekme
Lai gan līdz šim mileniāļi bija virzītājspēks, stafeti strauji pārņem nākamā – Z paaudze (14- 26 gadus vecie). Un, proti, jaunākie no šīs paaudzes – četrpadsmit līdz septiņpadsmitgadnieki – ir uz pārliecībām balstītas iepirkšanās un zīmolu atbalstīšanas karognesēji. 84% no tiem iepērkoties izvēlas zīmolu, “piemērot” to savām vērtībām (salīdzinājumam: tā dara 73% visas Z paaudzes pārstāvji). Un šī “pielaikošanas” prakse tiek pārcelta arī uz darbavietas izvēli, jo 62% no šīs paaudzes pārstāvjiem vēlas strādāt pie tādiem zīmoliem, kas izskata sabiedrībai svarīgus jautājumus (ļoti tuvu tiem seko mileniāļi – 60%). Bet Z paaudzes ietekme ir vēl plašākā – tiek uzskatīts, ka tie ietekmē darba vietas kultūru un arī pārējo paaudžu finanšu uzvedību. Un tieši šī paaudze ir tā, kuras 70% atzīst, ka tai ir svarīgi rūpēties par sociāliem un politiskas dabas jautājumiem (2).
Pārliecības vadīts darbinieks
Cits pavisam svaigs Edelman 2022. gada septembra ziņojums “Trust in Workplace” atklāj, ka sabiedrības pārstāvji (netiek izdalītas paaudzies), izvēloties darba vietu, kā vissvarīgāko atzīmē:
• 81% atzīsts iespējas attīstīt karjeru (konkurētspējīgs atalgojums, vērtīga darba pieredze, mācību iespējas, iespējas kāpt pa karjeras kāpnēm);
• 78% svarīga personīgā iespējošana (regulāra, godīga komunikācija, mans ieguldījums, uzņēmuma vadītājs iemieso organizācijas vērtības, darbinieku iesaiste plānošanas procesā, darbinieki atspoguļo klientu dažādību);
• 69% izvērtē uzņēmuma ietekmi sabiedrībai svarīgos jautājumos. Proti, vai bizness atspoguļo manas vērtības, vai organizācija ir definējusi lielāku mērķi, vai man būs jēgpilns darbs, kas ietekmē sabiedriskās norises, iespējas uzrunāt sabiedrībai svarīgus jautājumus, bizness aptur tādas prakses, ja darbinieki pret tām iebilst, uzņēmuma vadītājs uzrunā pretrunīgus jautājumus, kas man rūp.
Kas tad ir tie sabiedrībai aktuālie jautājumi? Daži no piemēriem: pieeja veselības aprūpei, cilvēktiesības, ekonomiskā nevienlīdzība, rasisms, klimata pārmaiņas, dzimumu līdztiesība. Jautājumu loks var būt plašāks, mainīgs - saistīts ar aktualitātēm sabiedrībā: gada sākumā īpaši aktuāls jautājums bija par manas organizācijas nostāju Krievijas karā ar Ukrainu, šobrīd ASV ir aktualizējies jautājums par reproduktīvajām tiesībām (kad vairākos štatos tika aizliegts aborts).
Arī darba meklētājiem ir svarīga uzņēmumu nostāja šajos sabiedrībai svarīgajos jautājumos. Sākot no 58 -71% (atkarībā no jautājuma) darba meklētāju apsvērs uzņēmumu kā potenciālo darba vietu, ja šī organizācija publiski iestāties par šīm problēmām. Interesanti, ka pat tiem, kas nav droši par savas darbavietas nosargāšanu, arī ir svarīga uzņēmuma nostāja. Jo 72% ar savu darba pozīciju nedrošie uzskata, ka iespējas uzrunāt sabiedrībai aktuālos jautājumus ir tas, ko es sagaidu no savas darba vietas vai pat ir kā mans nosacījums, vai es tur turpināšu darbu (3) . Un šis rādītājs ir tik pat svarīgs vīriešiem kā sievietēm, neatkarīgi no ienākumiem. Sešās no septiņām valstīm – Ķīna, Indija, Brazīlija, ASV, Lielbritānija, Vācija – vairākums potenciālo darbinieku izvēlas savu darba vietu, piemērot savām pārliecībām (Japānā vienīgajā šis rādītājs ir zem 50%, proti, 39%) (4) .
Vadītājs kā vērtību iemiesotājs
Jau iepriekš rakstīju, cik svarīgi ir uzņēmuma vadītājam būt šo vērtību iemiesotājam un paust viedokli sabiedrībai būtiskos jautājumos. Uzņēmuma vadītājs ir tā seja, uzņēmuma kursa turētājs, darbinieku kompass un iedvesmotājs. Lielisks piemērs, kā publiski prezentēt savu viedokli par sabiedrībai svarīgām tēmām, ir Ričards Brensons, Virgin Group izveidotājs un vadītājs. Atkal, neatkarīgi no daudzu uzņēmumu deklarētā – neiesaistīsimies politikā – viņš nebaidās parādīt savu viedokli. Viņš izsaka lielu cieņu drosmīgajām sievietēm, kas novelk hidžabus un nogriež matus publiskos protestos Irānā un iestājās par cilvēku brīvību šajā valstī. Kritizē Singapūru par joprojām pastāvošo nāvessoda izpildes praksi. Aicina Brazīlijas prezidenta vēlēšanu kontekstā izvēlēties pareizo pusi, kas iestājas par Amazones mežu saglabāšanu, nodrošinot mūsu planētas nākotni. Un atšķirībā no daudziem citiem biznesiem, ļoti skaidri un tieši iestājas par Ukrainas neatkarību, pret Krievijas karu, ar sarkaniem burtiem aicinot rietumu vadītājus turpināt atbalstīt Ukrainu gan vārdos, gan darbos, īpaši izceļot Vāciju un Franciju, kurām ir jārīkojas. Starp citu, viņš ir viens no retajiem uzņēmējiem, kas ir apmeklējis Ukrainu. Un viena no reti pamanītajām balsīm, kas vēl pirms Krievijas uzbrukuma Ukrainai skaidri nostājās Ukrainas pusē (5).
Uzņēmuma vadītājs ir tas, no kura esošie un potenciālie darbinieki sagaida šos mutiskos un rīcības signālus par nostājām sabiedrībai svarīgos jautājumos, kas var stiprināt gan darbinieku palikšanu darbā konkrētā uzņēmumā vai arī jaunu spēcīgu, īpaši Z paaudzes darbinieku piesaistīšanā.
Darbavietas aktīvisms – baidīties vai iekļaut?
Kolēģi, kas darbojas iekšējo komunikāciju laukā, piekritīs, ka viens no galvenajiem uzdevumiem ir panākt, lai darbinieki iesaistās, lai pauž savu viedokli, sniedz atgriezenisko saiti un ir būtiski pārmaiņu katalizatori organizācijā. Pie tā tiek aktīvi strādāts, bieži vien vairākus gadus, jo daudzos kolektīvi ir kūtri. Šobrīd šīs pūles ir jāvērtē šajā pārliecībās vadīta darbinieka kontekstā. Jo, kā izrādās, darbinieki ar vērtībām un saviem ieskatiem arī būs tie, kas veidos darbavietas aktīvismu. 63% no šiem darbiniekiem, kuriem svarīgas ir vērtības, rakstīs petīcijas augstākā līmeņa vadībai, prasot pārmaiņas, vai iesaistīsies iekšējā komunikācijā, griezīsies pie tiešā vadītāja vai personālvadības departamenta. Un 50% būs arī publiski aktīvāki – cels trauksmi (whistleblowing), streikos vai lēnāk strādās, nodos iekšējo dokumentāciju, veidos sociālo mediju kampaņas vai pat streikos pie birojiem vai ražotnēm (6). Tātad aktivitāte ar jauno uz vērtībām un pārliecībām balstīto darba kopu nāk ar riskiem, ja pareizi nespējām darbinieku aktīvismu vadīt un ieklausīties to ieskatos. Šeit noteikti ir jābūt patiesam dialogam par svarīgo ne tikai biznesa rezultātu iegūšanā, bet arī, kā caur biznesu uzrunāt šos sabiedrībai svarīgos jautājumos starp augstāko vadību un darbiniekiem. Tā nevar būt izlikšanās, ķeksīša pasākumi, tiem ir jābūt patiesiem, uz reālu rīcību bāzētiem piemēriem. Un, jā, diemžēl strausa taktika arī vairs nepalīdz – iebāzt galvu smiltīs, jo mēs “politikā” neiesaistāmies. Rīcības trūkums tiek traktēts kā pozīcija. Viens no trīs darbiniekiem ir aizgājis no darba, jo tā darba devējs klusēja sabiedrībai svarīgu jautājumu gadījumos (7).
Darbavietas aktīvisms ir kļuvis tik spēcīgs, ka darbinieks ar savu balsi un rīcību, balstītu vērtībās, var izraisīt daudz lielāku negatīvu efektu (neaizmirsīsim, ka ir arī vēl pircējs, kurš arī savas izvēlas veic, balstoties uz savām pārliecībām). Piemēram, uzņēmumu rīcību (vai tās trūkumu) Krievijas iebrukuma Ukrainā gadījumā. Uzņēmumu lēna un neatbilstoša pozīcijas formulēšana un pieņemšana samazināja darbinieku lojalitāti un iestāšanos par šo zīmolu respektīvi par 24 un 26 procentpunktiem. Kopumā 47% aptaujāto respondentu atzina, ka neiegādājās konkrētu zīmolu vai kompāniju produkciju vai aicināja arī citus to nedarīt, balstot savu lēmumu uz uzņēmuma atbildes reakciju, Krievijai iebrūkot Ukrainā (8).
Mums ir jāsamierinās, ka darbavietas aktīvisms kļūst par normu. Un, domājot par riskiem, Edelman pētījums rāda, ka, ja uzņēmums, kas saprot šo pārliecībā vadīto darbinieku un klientu kustību, attiecīgi rīkojas, arī spēj ne tikai samazināt riskus, bet gan gūt labumu. Darba meklētājiem aktīvs uzņēmums šķiet simpātiskāks kā tas, kas nerīkojas. Analīze rāda, ka interese strādāt tādā uzņēmumā palielinās par 7 līdz 9,5 reizēm. Turklāt, arī ar aktīviem darbiniekiem nav tik slikti – tie ir gan lojālāki par ne tik aktīviem, gan citiem iesaka uzņēmuma produktus un pakalpojumus. Kopumā daudz skaļāk un plašāk iestājas par savu uzņēmumu. Viss, kas ir vajadzīgs no darba devēja, pašiem aktīvi rīkoties sabiedrībai būtiskos jautājumos, ieklausīties darbiniekos, izzināt, kāds ir viņu redzējums, un, iespējams, viņi kļūs par virzītājspēku šo jautājumu kūrēšanā. Lieliski piemēri ir Ben & Jerry, Patagonia, Nike un Airbnb. Bet, sākot ar maziem soļiem, uzņēmumam būs iespēja gan veidot biznesu, kas sniedz labumu sabiedrībai, apvienot motivētāku komandu un piedāvāt jēgpilnu darbību.
- The Edelman Trust Barometer, 2022
- The New Cascade of Influence, Special Report, Edelman,2022. gada jūnijs
- Trust in Workplace, Special Report, Edelman, 2022. gada septembris
- The Belief-Driven Employee, Special Report, Edelman, 2021. gada augusts
- Richard Branson’s blog
- The Belief-Driven Employee, Special Report, Edelman, 2021. gada augusts
- The Belief-Driven Employee, Special Report, Edelman, 2021. gada augusts
- The Geopolitical Business, Special Report, Edelman, 2022. gada maijs.
